פיקוד העורף התרעה במרחב

אנליטיקה

כאשר תקציב השיווק הוא מוגבל, וכל תקציב הוא מוגבל, בסופו של דבר, ולא משנה אם מדובר באלפי שקלים או בעשרות מליוני שקלים, חשוב לנסות להפיק ממנו את המיטב

ג'קי סויקיס 22/06/11 13:08



למעשה, חברות שמנסות להפיק את המקסימום מתקציב השיווק שלהן ן חברות ששורדות לאורך זמן ומצליחות הרבה יותר מכל המתחרות.
עד לפני כמה שנים, המעקב אחרי הצלחת קמפיין שיווקי זה או אחר היה כמעט בלתי אפשרי. היו חברות, חלקן משתמשות בשיטה זו עד היום, שניסו לתת הטבות שונות ללקוחות שהגיעו מפרסומים שונים, כך שלקוח שהגיע מהפרסום בעיתון היה מקבל 10 אחוזי הנחה ולקוח שהגיע מהפלייר היה מקבל 30 שקל הנחה, וכך ידעו לאיזה סוג פרסום לשייך את הלקוח וידוע איזה סוג פרסום מביא להם יותר לקוחות.
זה הרבה יותר טוב מכלום אבל זה עדיין לא מתקרב לאפשרויות שמחכות ברשת האינטרנט...

האינטרנט מאפשר לתכנן את המסר השיווקי בדיקנות על פי קהל היעד ולא פחות חשוב מכך, הוא מאפשר לבחון את השפעת המסר לאחר מעשה. על כמה מהשיטות היעילות ביותר לניצול המידע המופק מקמפיין מקוון, בכתבה הבאה:

בדיקת איכות מודעות בקמפיין PPC
אין בדיקה פשוטה מזו ויחד עם זאת, אין בדיקה יעילה מזו.
אם יש לכם חברה קטנה לתיקון מזגנים ואתם רוצים להגיע לכמה שיותר לקוחות כל מה שתצטרכו לעשות זה לפרסם מספר מודעות בקמפיין המקוון שלכם. הניסוח של כל אחת מהמודעות יהיה מעט שונה.
במודע אחת תרשמו "טכנאי מזגנים מקצועי ובעל נסיון" ובמודעה אחרת תרשמו "תיקון מזגנים בזול ובמהירות" כעת צאו לדרך, לאחר שבוע יהיו לכל אחת מהמודעות אלפי חשיפות, אם מודעה אחת הצליחה להשיג הרבה יותר הקלקות מהמודעה השניה, זה סימן שהמודעה השניה הרבה פחות טובה.
כעת תוכלו למשוך הרבה יותר גולשים לאתר שלכם בזכות הקמפיין הממומן – ועוד טיפ קטן. גוגל, כחברה מסחרית, מעוניינת להרוויח כמה שיותר כסף ולכן היא מפרסמת מודעות איכותיות במקום טוב גם אם מישהו הציע במכרז יותר כסף. בגדול, אם תשפרו את המודעה ותגרמו לה להיות אטרקטיבית תזכו להרבה יותר כניסות לאתר בפחות כסף.

בדיקת "אחוזי נטישה"
באמצעות תוכנות סטטיסטיות מתקדמות תוכלו לבדוק מאילו דפים באתר שלכם ציבור הגולשים פחות מתרשם, כלומר דפים שננטשים באחוזים גבוהים. אם יש לכם את הנתון הזה הרי שתוכלו לשפר את אותם הדפים ולגרום לפחות גולשים לעזוב את האתר שלכם...
לפעמים זה יכול להיות בגלל תוכן שכתוב ממש גרוע, לפעמים זה יכול להיות בגלל באג מעצבן, אם לא תבדקו לא תדעו...

בחלקו הראשון של המאמר עסקנו בפעילויות אנליטיות בסיסיות שמטרתן לעלות על כשלים גלויים לעיין. מודעות שאינן מספיק משכנעות ודפי אינטרנט שאינם כתובים כהלכה. אבל הסוד הגדול של השימוש באנליטיקה כלל אינו עוסק בגילוי מה שחשוף לאור השמש, על אף שלא מעט מנהלים אכן עושים זאת תוך כדיי תפיחה עצמית על השכם. מארק טווין אמר פעם שסטטיסטיקה היא כמו נורת רחוב לאדם שיכור – משמשת יותר על מנת להשען עליה ופחות בשביל להראות את הדרך... חוכמת האנליטיקה אם כך היא להכנס לעומקם של הנתונים הסטטיסטים ולסייע למנהלים לקבל החלטות טובות יותר לאור הנתונים.

בחירת המודעה היעילה יותר מצריכה כמות קטנה מאוד של מחשבה ושל חישובים ולמעשה רק אדם שכלל לא אכפת לו מכספו יכול להעלות קמפיין מבלי לערוך בקרת איכות מסוג כלשהו (למרות שחלק נכבד מהמפרסמים כלל לא עושים זאת), אבל אם חשבתם שאנליטיקה בשיווק באינטרנט מתמצא בכך הרי שאתם טועים ומעטים. לאנליטיקה תפקיד חשוב בהרבה מלהביא טראפיק לאתר. שימוש באמצעים אנליטים, בהנתן תרקציב פרסום מוגבל כמובן, אמור "לברור את המוץ מהתבן" ולהביא לאתר אך ורק גולשים איכותיים. איך בדיוק מתבצע הדבר? כל הפרטים בכתבה הבאה:

כמעט לכל חברה שפועלת בשוק הבנלאומי יש מגבלת תקציב מסויימת. מילות מפתח פופולאריות זוכות למליוני חיפושים ביום וחברה שמעוניינת למשוך כמה שיותר גולשים לאתר האינטרנט שלה תגלה עד מהרה שהדבר עולה לה מליונים רבים של דולרים. מטבע הדברים, יש מעט מאוד חברות שיכולות להרשות לעצמן לצוד כל גולש אקראיי, יתר החברות חייבות לברור את הגולשים על פי איכותם.

מה פירוש הביטוי "איכות הגולשים" – כולשים שיש להם מינוי לעיתון הארץ ולקאמרי לא נחשבים איכותיים יותר מגולשים "עמך" – גם פרופסור באקדמיה וגם ירקן בשוק הכרמל איכותיים בדיוק באותה המידה כאשר הם מתכוונים לתת את הכספם היקר לבעל האתר, או במילים אחרות, גולש איכותי הוא גולש שמבצע באתר את הפעולה שלשמה רצינו מלכתחילה שיכנס – השארת פרטים, קניה, הרשמה לניוזלייטר ועוד...

מומחי אנליטיקה צריכים לזהות את איכות הגולשים בהתאם למילת המפתח שהגיעו ממנה. אם לדוגמא יש לנו עסק קטן להרחקת יונים, אנחנו מגלים שגולשים שהגיעו לאתר שלנו דרך הביטוי "הרחקת יונים בתל אביב" משאירים הרבה יותר פרטים מאשר גולשים שהגיעו מהביטוי הסתום משהו "הרחקת יונים" יהיה כדאי לנו להגדיל את תקציב הפרסום של הביטוי שמביא גולשים איכותיים יותר.

זוהי דוגמא שטחית למדיי, אם כי רק אחוז קטן ממנהלי הקמפיינים טורחים לבחון אילו מילות מפתח נותנות להם שערי המרה טובים יותר ואילו פחות אולם יש עוד לא מעט קריטריונים שכדאי לבדוק.

דוגמא נוספת, מנהלי אתרי מכירות מדווחים שבימי שבת דיי הרבה גולשים מגיעים לאתר אולם רק חלק קטן מאותם גולשים קונים משהו, חלקם מעדיפים לחזור ביום ראשון ולבצע את הרכישה "על חשבון הברון" כלומר כאשר הם בעבודה והמונה של השעות דופק. אם כל, בהנחה שתקציב הפרסום הוא מוגבל, לא חבל על הפרסום של יום שבת? אולי כן, אולי לא – רק ניסוי אנליטי יכול לענות על התשובה...

כותב המאמר: נתי וינר, מומחה לשיווק באינטרנט ומנהל אתר בעלי מקצוע.