פיקוד העורף התרעה במרחב

תוכן שיווקי נסתר בטלויזיה

השימוש הגובר במכשירי הקלטה המאפשרים צפייה ללא פרסומות - מחייבת התייחסות

מערכת רשת 12/01/11 09:50



 

תוכן שיווקי נסתר הוא מגמה נפוצה בטלוויזיה של ימינו, ומגמה זו אף נמצאת בעלייה בשנים האחרונות. הפופולריות הרבה של תכנים באינטרנט, שבאה על חשבון שעות טלוויזיה, יחד עם השימוש הגובר ב-VOD ומכשירי הקלטה דוגמת yes max המאפשרים צפייה בתוכניות ללא פרסומות, "מאלצים" את המפרסמים לנקוט בשיטות של פרסום סמוי בתוכניות נצפות.
מהו פרסום סמוי?
ההגדרה של פרסום סמוי היא כל פרסומת שאינה מצהירה על עצמה ככזו בפני הצופה. כלומר כל פרסום חייב להיות מוצהר – על מודעת פרסומת בעיתון להיות מוצגת כמודעה באופן ברור, כדי שלא תיחשב לתוכן עיתונאי, וכך גם בכל מדיום תקשורתי אחר.
כאשר תוכנית אירוח טלוויזיונית מארחת סלבריטאי כלשהו, והוא מדבר על הדברים שהוא אוהב לעשות או המוצרים שהוא נוהג צורך – בכך עשויה להסתתר פרסומת סמויה לחברות ולמותגים שונים עליהם הוא בעצם "ממליץ" מבלי להודות מראש בפני הצופים כי הוא משמש למעשה כפרזנטור בתשלום של מפרסמים אלו.
גם כאשר במהלך סדרה או סרט תעודה המוקרנים בטלוויזיה מוצגות דמויות הלובשות / אוכלות / שותות מותגים כלשהם, או מבלות במקום מסחרי ומוכר, הרי שמדובר בפרסום סמוי לכל דבר ולצופה אין למעשה דרך להבחין בכך ולהפעיל שיקול דעת בצריכת אינפורמציה זו. במצב זה, קיימת סכנה שהוא יפנים את התוכן השיווקי המוצג בפניו מבלי להיות מודע לכך, ובעיקר מבלי שכלל בחר לצפות בפרסומת.
מה הנזק הגדול בכך, תשאלו.
ובכן, פרסום סמוי פועל באופן לא מודע. נכון שגם פרסומות גלויות פועלות בצורה כזו, אבל כאשר הצופה אינו מודע לכך שמוצגת בפניו פרסומת ולא תוכן אמיתי, הוא נהפך בעל כורחו למעין זומבי, שהפרסום הסמוי מערער את שיקול דעתו ומבטל את חופש הבחירה שלו כצופה וכצרכן. בפעם הבאה שיילך לסופר, יש סיכוי שהמוצר בו צפה נצרך באופן כה "טבעי" ע"י הסלבריטאי בתוכנית האירוח או אחת הדמויות בסדרה האהובה עליו, ייתפס עתה בעיניו כמשהו אחר לגמרי – כלומר עמדתו כלפי המוצר עשויה להשתנות בעקבות הצפייה, גם אם לא התכוון בכלל לצרוך אותו קודם לה. וזו בדיוק הבעייתיות של פרסום שאינו גלוי, בו ההשפעה הפסיכולוגית הבלתי מודעת של הפרסום עצמו (שקיימת בכל פרסומת רגילה) חוברת אל צורת הצגה של כבדרך אגב והתחזות למעין "מציאות טבעית".

נדמה כי בתוכניות הבוקר הפרסום הסמוי פשוט חוגג. שחקנית שהפכה לאמא ממליצה על חבילת לידה של חברת מוצרי תינוקות ידועה, דוגמנית מפורסמת מספרת על שיעורי יוגה במרכז גדול שהיא לוקחת בקביעות כדי לשמור על הגיזרה, או ספורטאי חתיך הלבוש בבגדי מותג ספורט מפורסם – דעו שכל אלה משפיעים על אופן הצפייה שלכם בתוכנית וקליטתכם את המידע המועבר בה, ובעיקר על עמדתכם כלפי המוצרים הללו - גם אם מעולם לפני כן לא חשבתם לצרוך אותם.