פיקוד העורף התרעה במרחב

פרסום לילדים

התינוק של במבה פתח בארץ גל של פרסומות המכוונות לילדים

ג'קי סויקיס 12/05/11 06:21



לפני עשור, אולי קצת יותר, יצא לדרך קמפיין פרסום טלוויזיוני ששינה את פני עולם הפרסום בקטגוריה החשובה – פרסום לילדים. היה זה משרד פרסום מהגדולים בישראל וישבו שם מיטב המוחות היצירתיים בתחום ובמוחם שאלה אחת – איך מפרסמים חטיף בוטנים לילדים קטנים?

כך נולד התינוק של במבה, החטיף הטעים העלה באלפי אחוזים את מכירותיו, וכל השאר היסטוריה.

נושא הפרסום לילדים הוא אחד המרתקים והמורכבים בעולם הפרסום. בכל פרסום באשר הוא קיימת פנייה לקהל מטרה מסוים, וניסיון "לדבר" אל הקהל בשפה שלו. אלא שבניגוד למבוגרים אשר יכולים לבטא את מה שמרגש אותם, מצחיק בעיניהם, חשוב עבורם וכדומה, כשמדובר בילדים, לפעמים ממש בני שנתיים-שלוש, העניין מסובך יותר.

הפנייה לעולם הילדים שונה לחלוטין מאשר למבוגרים, וכוללת אלמנטים יוצאי דופן. הרי ברור שכאשר אימא פונה לילד שלה בן ה-17 בבקשה כלשהי, היא תעשה זאת בדרך שונה מאשר לילד שלה בן ה-4.

במרוצת השנים נוצרו כללים בלתי רשמיים לפרסומות ילדים, כשהחלוקה היא בין מוצרים שמיועדים לילדים אך מעוררים דילמות ורגשות בעיקר אצל הוריהם (חיתולים), לבין מוצרים שמטרת הפרסום ברורה – שהילד יביע את רצונו במוצר בדרך כלשהי – מילה, הצבעה, צחוק, בהייה במסך. למשל, במבה או מעדני "שטוזים".

פנייה לילדים כוללת לרוב אלמנטים שילדים אוהבים – מוסיקת, צבעים בולטים, דמויות מצוירות חייכניות, צלילים, בע"ח וכדומה. המטרה, כאמור, למשוך את תשומת ליבו של הילד. אם הילד משחק בסלון ובכל פעם שמתנגנת פרסומת "שטוזים" הוא יפנה את תשומת ליבו למסך ואף יחייך, אימא שלו תקנה לו את זה. זו הנחת היסוד.

לימודי מנהל עסקים כוללים שיעור חשוב בשם "הגדרת מטרות ויעדים". כך גם בפרסום לילדים, שואל את עצמו כל יוצר ופרסומאי מה אני רוצה להשיג בפרסומת? בפעם הבאה שתראו פרסומות שתסנוור אתכם מרוב צבעים, שתגרום לכם לומר "אוווו, איזה חמוד" על אחת הדמויות ושתגרום לכם להיזכר בשירי ילדים מהדור שלכם, תדעו שהמטרה כאן היא להסיט את תשומת ליבו של הילד.

בפנייה למבוגרים לגבי מוצר של ילדים, הדרך להשיג את האמפתיה, את החיבה, לעורר את הרגש ובסופו של דבר לרכוש את המוצר, היא, לרוב על ידי יצירת מציאות מדומה, שתגרום לאימא שצופה בפרסומת לרצות להיות חלק מהמציאות הזאת. בחיתולים נראה לרוב תינוקות יפים וחייכנים שלא בוכים וממש מרוצים מהחיתול. ככה בדיוק האם רוצה את הילד שלה!

הגדולה בעולם הפרסום לילדים הוא בפשטות ובמורכבות בו זמנית. מצד אחד, הפרסומות שהצליחו נראות פשוטות למדיי – שיר קליט, דמות חייכנית ושם שקל לילדים לבטא. מצד שני, אם זה היה כל כך פשוט, לא היו כל כך הרבה כישלונות בדרך.

בשורה התחתונה, כמו שחונך כל מי שסיים לימודי משפטים – "לא משנה איך, העיקר שתנצחו". אז לא משנה באיזו דרך, העיקר שיגרמו לאימא לקנות את המוצר עבור הילד שלה.